- Δημόσια συγγνώμη του προέδρου της Shinsegae για την προσβλητική καμπάνια «Tank Day».
- Η μετοχή της εταιρείας υποχώρησε κατά 2,6% μετά την κατακραυγή.
- Απολύθηκε ο επικεφαλής των Starbucks Korea ως αποτέλεσμα της επικοινωνιακής κρίσης.
- Η καμπάνια συνέπεσε με την επέτειο της αιματηρής εξέγερσης της Γκουανγκτζού.
- Κυβερνητική προειδοποίηση για διακοπή συνεργασιών με εταιρείες που προσβάλλουν την ιστορία.
Ο πρόεδρος του νοτιοκορεατικού κολοσσού λιανικής Shinsegae, Chung Yong-jin, προχώρησε σε μια σπάνια δημόσια συγγνώμη μετά την παγκόσμια κατακραυγή για μια διαφημιστική καμπάνια των Starbucks Korea. Η προώθηση προϊόντων με τον τίτλο «Tank Day» συνέπεσε προκλητικά με την επέτειο της αιματηρής στρατιωτικής καταστολής των φιλοδημοκρατικών διαδηλώσεων το 1980, προκαλώντας πτώση της μετοχής της εταιρείας.
| Παράμετρος Κρίσης | Λεπτομέρειες |
|---|---|
| Κύριος Μέτοχος | E-Mart (67,5%) |
| Πτώση Μετοχής | 2,6% (Shinsegae) |
| Όνομα Καμπάνιας | Tank Day |
| Ιστορικό Γεγονός | Εξέγερση Γκουανγκτζού (1980) |
| Διοικητική Κύρωση | Απόλυση επικεφαλής Starbucks Korea |
Η εξέγερση της Γκουανγκτζού αποτελεί μια από τις πιο ευαίσθητες και οδυνηρές σελίδες της σύγχρονης ιστορίας στη Νότια Κορέα. Η χρήση συμβολισμών που παραπέμπουν σε στρατιωτικά άρματα μάχης κατά τη διάρκεια της ημέρας μνήμης των θυμάτων θεωρήθηκε από το κοινό ως μέγιστη προσβολή προς τους δημοκρατικούς θεσμούς.
Λαμβάνω πολύ σοβαρά υπόψη ότι το ακατάλληλο μάρκετινγκ των Starbucks Korea πλήγωσε και εξόργισε πολλούς ανθρώπους.
Chung Yong-jin, Πρόεδρος Shinsegae
Η αμφιλεγόμενη καμπάνια και η λαϊκή οργή
Η επίμαχη καμπάνια περιελάμβανε την προώθηση ειδικών θερμός (tumblers) υπό τον τίτλο «Tank Day» στις 18 Μαΐου. Η ημερομηνία αυτή είναι ιερή για τους πολίτες, καθώς τιμάται η φοιτητική εξέγερση του 1980 ενάντια στη δικτατορία του Τσουν Ντου-χουάν.
Η επιλογή της λέξης «Tank» ξύπνησε μνήμες από την εισβολή των τανκς στην πόλη, η οποία οδήγησε σε εκατοντάδες θανάτους και εξαφανίσεις αμάχων. Η αντίδραση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ήταν ακαριαία, με χιλιάδες καταναλωτές να καλούν σε μαζικό μποϊκοτάζ των καταστημάτων της αλυσίδας στη Σεούλ και σε άλλες πόλεις.
«Λαμβάνω πολύ σοβαρά υπόψη ότι το ακατάλληλο μάρκετινγκ των Starbucks Korea πλήγωσε και εξόργισε πολλούς ανθρώπους», δήλωσε ο Chung Yong-jin. Ο ίδιος πρόσθεσε πως αναλαμβάνει πλήρως την ευθύνη για το περιστατικό, σε μια προσπάθεια να κατευνάσει το κύμα οργής.
Προτεινόμενο Αυστραλία: Επαναπατρισμός δεύτερης ομάδας γυναικών και παιδιών από τη Συρία
Οικονομικές επιπτώσεις και κυβερνητική παρέμβαση
Σύμφωνα με το ρεπορτάζ του Reuters, οι μετοχές της Shinsegae σημείωσαν πτώση 2,6% αμέσως μετά τις δηλώσεις του προέδρου. Παρά το γεγονός ότι η αγορά άνοιξε με θετικό πρόσημο, η επικοινωνιακή κρίση επηρέασε άμεσα την κεφαλαιοποίηση του ομίλου.
Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις έμπειρων στελεχών, τέτοιου είδους αστοχίες στο μάρκετινγκ μπορούν να προκαλέσουν ανεπανόρθωτη ζημιά στη φήμη ενός παγκόσμιου brand. Επισημαίνεται από παράγοντες της αγοράς ότι η κοινωνική ευαισθησία των εταιρειών στη Νότια Κορέα αποτελεί πλέον καθοριστικό παράγοντα για τη βιωσιμότητά τους.
Το Υπουργείο Εσωτερικών της χώρας πήρε θέση, προειδοποιώντας ότι θα διακόψει τη συνεργασία με εταιρείες που «υποτιμούν» την ιστορία. Αυτή η εξέλιξη αυξάνει την πίεση στην E-Mart, η οποία κατέχει το 67,5% των Starbucks Korea, με το υπόλοιπο 32,5% να ανήκει στο κρατικό ταμείο της Σιγκαπούρης.
Η επόμενη μέρα για το brand
Η διοίκηση της Shinsegae έχει ήδη προχωρήσει στην απόλυση του επικεφαλής των Starbucks Korea ως ένδειξη πυγμής. Παράλληλα, τα κεντρικά γραφεία των Starbucks Global εξέδωσαν ανακοίνωση συγγνώμης, επιβεβαιώνοντας ότι έχει ξεκινήσει εσωτερική έρευνα για το συμβάν.
Η πρόκληση για τον όμιλο είναι πλέον η αποκατάσταση της εμπιστοσύνης με το καταναλωτικό κοινό. Η δημόσια ανάληψη ευθύνης είναι το πρώτο βήμα, όμως οι αναλυτές περιμένουν δομικές αλλαγές στις διαδικασίες έγκρισης των διαφημιστικών εκστρατειών για την αποφυγή παρόμοιων λαθών στο μέλλον.
Checklist Πολιτισμικής Ευαισθησίας στο Μάρκετινγκ
- Ελέγχετε πάντα το ημερολόγιο εθνικών επετείων και ιστορικών γεγονότων πριν από κάθε καμπάνια.
- Αποφύγετε τη χρήση λέξεων-κλειδιά που μπορεί να έχουν διπλή, τραυματική σημασία για το τοπικό κοινό.
- Δημιουργήστε εσωτερικές επιτροπές ελέγχου περιεχομένου με γνώση της τοπικής κουλτούρας και ιστορίας.
- Αντιδράστε άμεσα με ειλικρινή ανάληψη ευθύνης σε περίπτωση επικοινωνιακού σφάλματος.
- Εκπαιδεύστε τα στελέχη μάρκετινγκ στις αρχές της κοινωνικής και ιστορικής υπευθυνότητας.
