Έλληνες influencers: Στο στόχαστρο για κρυφή διαφήμιση σε Temu και Shein

Μια νέα πανευρωπαϊκή έρευνα φέρνει στο φως τις παράνομες πρακτικές Ελλήνων influencers, οι οποίοι προωθούν προϊόντα fast fashion και ανθυγιεινά τρόφιμα χωρίς την απαραίτητη σήμανση. Η ΕΚΠΟΙΖΩ και το ΚΕΠΚΑ καταγράφουν συστηματική χρήση κρυφής διαφήμισης, η οποία στοχεύει στην ψυχολογική χειραγώγηση των εφήβων και την ενίσχυση της παρορμητικής αγοραστικής συμπεριφοράς.

Η ραγδαία άνοδος του influencer marketing έχει δημιουργήσει ένα νέο πεδίο εμπορικής δραστηριότητας, όπου τα όρια μεταξύ προσωπικής άποψης και διαφήμισης γίνονται συχνά δυσδιάκριτα. Αυτή η εξέλιξη έρχεται ως συνέχεια μιας παγκόσμιας τάσης όπου οι ψηφιακές πλατφόρμες υποκαθιστούν τα παραδοσιακά μέσα, με την Ευρωπαϊκή Ομοσπονδία Καταναλωτών (BEUC) να κρούει τον κώδωνα του κινδύνου για την ανάγκη για αυστηρότερους κανόνες στην ΕΕ σχετικά με τη διαφάνεια των αναρτήσεων.

Οι “γκρίζες” πρακτικές και τα mystery boxes

Σύμφωνα με το ρεπορτάζ της Καθημερινής, η έρευνα εντόπισε χαρακτηριστικές περιπτώσεις, όπως αυτή Ελληνίδας influencer με 438.000 συνδρομητές, η οποία προωθούσε μαζικά «mystery boxes» από τις πλατφόρμες Temu και SHEIN. Η πρακτική αυτή βασίζεται στο στοιχείο της έκπληξης, το οποίο, σύμφωνα με τους αναλυτές, ενισχύει την παρορμητική αγοραστική συμπεριφορά. Οι εμπορικές αυτές συνεργασίες παρουσιάζονται συχνά ως «προσωπικές επιλογές», παραπλανώντας το κοινό που θεωρεί την πρόταση αυθεντική.

Η νομική σύμβουλος της ΕΚΠΟΙΖΩ, Βίκυ Τζέγκα, επισημαίνει ότι η χρήση εκπτωτικών κωδικών που φτάνουν έως και το 70% αποτελεί σαφές «δόλωμα» εμπορικής συνεργασίας. Όταν ένας δημιουργός περιεχομένου παρέχει τέτοια προνόμια, η κρυφή διαφήμιση (hidden advertising) είναι δεδομένη, καθώς η σχέση με την εταιρεία αποσιωπάται πλήρως από την ανάρτηση.

Η ψυχολογική πίεση και το νεανικό κοινό

Πέρα από το οικονομικό σκέλος, η έρευνα εστιάζει στο ψυχολογικό κόστος για τους καταναλωτές. Οι influencers χρησιμοποιούν τακτικές που δημιουργούν τεχνητή έλλειψη και άγχος, όπως κωδικούς που ισχύουν μόνο για 24 ώρες. Αυτή η προσέγγιση εκμεταλλεύεται τη ψυχολογία και την προστασία του καταναλωτή, ωθώντας τους χρήστες σε βιαστικές αποφάσεις χωρίς ορθολογικό έλεγχο της ποιότητας των προϊόντων.

Ιδιαίτερα ανησυχητικά είναι τα στοιχεία για τον κλάδο των τροφίμων, όπου το 67% των αναρτήσεων δεν αποκάλυψε τη συνεργασία με επώνυμες μάρκες. Νομικοί κύκλοι επισημαίνουν ότι η προώθηση ανθυγιεινών τροφίμων επιβαρύνει την υγεία των νέων, σε μια περίοδο που η παιδική παχυσαρκία στην Ευρώπη λαμβάνει διαστάσεις επιδημίας. Το 88% των χρηστών ηλικίας 15 έως 24 ετών δηλώνει ότι επηρεάζεται άμεσα από το περιεχόμενο των influencers, καθιστώντας τους μια εξαιρετικά ευάλωτη ομάδα.

Η ανάγκη για ρύθμιση και ο έλεγχος των αλγορίθμων

Αν και η ΑΑΔΕ και το Υπουργείο Ανάπτυξης πραγματοποιούν ελέγχους για τις οικονομικές συναλλαγές, το επάγγελμα του influencer παραμένει σε μεγάλο βαθμό αρρύθμιστο. Η στροφή μεγάλων εταιρειών, όπως η στρατηγική στροφή της Zara προς πιο ποιοτικά μοντέλα, έρχεται σε αντίθεση με την επιθετική προώθηση του fast fashion από τις ψηφιακές πλατφόρμες χαμηλού κόστους.

Ο καθηγητής Πληροφορικής Κωνσταντίνος Πατσάκης υπογραμμίζει ότι η έκθεση σε αυτό το περιεχόμενο δεν είναι τυχαία, αλλά αποτέλεσμα του τρόπου που «ταΐζουμε» τον αλγόριθμο. Κάθε φορά που αποδεχόμαστε cookies ή συνδεόμαστε σε εφαρμογές, επιτρέπουμε στις πλατφόρμες να χαρτογραφούν τις προτιμήσεις μας. Η χρήση μηχανισμών όπως το rage-bait και οι ψηφιακές παγίδες ενισχύει την ορατότητα αυτών των διαφημίσεων, καθιστώντας απαραίτητη τη λήψη μέτρων αυτοπροστασίας από τους ίδιους τους χρήστες.

Οι αντιδράσεις και τα επόμενα βήματα

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή δέχεται πιέσεις από οργανώσεις καταναλωτών για την καθολική απαγόρευση προώθησης ανθυγιεινών προϊόντων από influencers. Η διαφάνεια πρέπει να αποτελέσει τον ακρογωνιαίο λίθο της ψηφιακής αγοράς, ώστε ο καταναλωτής να γνωρίζει πότε δέχεται μια αντικειμενική πρόταση και πότε μια πληρωμένη διαφήμιση. Οι αρχές αναμένεται να εντείνουν τους ελέγχους το επόμενο διάστημα, εστιάζοντας στην πλήρη εναρμόνιση με τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης-Επικοινωνίας.