Η Google απέρριψε την προτεινόμενη από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή λύση διάσπασης και υπέβαλε χθες πρόταση συμμόρφωσης χωρίς πώληση περιουσιακών στοιχείων, προτείνοντας τεχνικά και προϊόντα μέτρα για την αγορά της διαφήμισης. Η κίνηση ανοίγει νέο γύρο αξιολόγησης από τις ευρωπαϊκές αρχές και επηρεάζει εκδότες, διαφημιζόμενους και ανταγωνιστές στην ψηφιακή οικονομία.
Εισαγωγή
Η Google υπέβαλε επίσημη πρόταση συμμόρφωσης προς την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, αρνούμενη την απαίτηση για αποσύνδεση (asset sale) που προέκυψε από την απόφαση-ορόσημο για την αγορά της διαφήμισης στο διαδίκτυο. Η πρόταση, όπως αναφέρθηκε, περιλαμβάνει συνδυασμό άμεσων προϊόντων/τεχνικών αλλαγών και μεγαλύτερης διαλειτουργικότητας των εργαλείων διαφήμισης, με στόχο να αντιμετωπιστεί ο ανταγωνιστικός κίνδυνος χωρίς διαλυτικές πωλήσεις.
Ανάλυση της κατάστασης
Η ομάδα μας ανέλυσε τα βασικά σημεία της πρότασης και παρατήρησε ότι πρόκειται κυρίως για συμπεριφορικές και τεχνολογικές παρεμβάσεις — όχι για δομική αλλαγή. Συγκεκριμένα, η Google προτείνει:
- Άμεσες αλλαγές που θα εφαρμοστούν μέσα στον επόμενο χρόνο (π.χ. μεγαλύτερη εξουσία τιμολόγησης για εκδότες).
- Βελτιωμένη διαλειτουργικότητα μεταξύ των εργαλείων sell‑side, buy‑side και ανταλλαγής (exchanges) για να διευκολυνθούν οι ανταγωνιστές.
- Τεχνικά πρωτόκολλα και προϊόντα που, κατά την Google, θα μειώσουν την «σύγκρουση συμφερόντων» χωρίς να απαιτηθεί πώληση στοιχείων.
Από την πλευρά της, η Επιτροπή θα αξιολογήσει αν οι προτεινόμενες αλλαγές αντιμετωπίζουν πραγματικά την «ενδογενή σύγκρουση συμφερόντων» που ανέδειξε στην απόφασή της (η οποία συνοδεύτηκε από πρόστιμο €2,95 δισ. και σχετική προθεσμία συμμόρφωσης). Επισημαίνουμε πως το νομικό όριο για επιβολή δομικών μέτρων στην Ε.
Ε. είναι υψηλό — κάτι που οι νομικοί κύκλοι έχουν ήδη σημειώσει — αλλά η Επιτροπή έχει ξεκάθαρο κίνητρο να εξασφαλίσει ουσιαστικά αποτελέσματα για την αγορά.
Παράλληλα, η κίνηση της Google αντανακλά και τη στρατηγική της σε αντίστοιχες δίκες στις ΗΠΑ, όπου επίσης έχει προτείνει συμπεριφορικά μέτρα αντί για πωλήσεις. Αυτό σημαίνει ότι το ζήτημα πιθανόν θα κριθεί ταυτόχρονα σε πολλές δικαστικές και ρυθμιστικές αρένες, επηρεάζοντας την ταχύτητα και το εύρος των αλλαγών.
Τι πρέπει να ξέρετε
- Η Google προτείνει λύσεις χωρίς πώληση περιουσιακών στοιχείων — στόχος της είναι η τεχνική/συμπεριφορική συμμόρφωση.
- Η Επιτροπή θα αξιολογήσει αν αυτά τα μέτρα αφαιρούν την σύγκρουση συμφερόντων μεταξύ sell‑side, buy‑side και exchanges.
- Το πρόστιμο των €2,95 δισ. και η προθεσμία που όρισε η Επιτροπή παραμένουν κομβικά σημεία στην αξιολόγηση.
- Οι εκδότες και οι διαφημιζόμενοι έχουν υψηλό ενδιαφέρον: οι αλλαγές μπορεί να επηρεάσουν έσοδα, κόστη και επιλογές τεχνολογίας.
- Υπάρχει πιθανότητα δικαστικών αντιπαραθέσεων και στις δύο πλευρές του Ατλαντικού — το αποτέλεσμα μπορεί να αργήσει.
Τι σημαίνει αυτό για τους πολίτες
Εμείς αξιολογήσαμε τις άμεσες επιπτώσεις για τρεις ομάδες:
- Εκδότες: Αν οι προτεινόμενες αλλαγές λειτουργήσουν πρακτικά, μπορούν να αυξήσουν τη διαπραγματευτική τους ισχύ και πιθανά τα έσοδα. Ωστόσο, αν τα νέα εργαλεία είναι περιορισμένα ή δύσκολα στη χρήση, το όφελος θα είναι μικρό.
- Διαφημιζόμενοι: Περισσότερη διαφάνεια και διαλειτουργικότητα μπορούν να μειώσουν το κόστος ακροάσεων και να βελτιώσουν την αποδοτικότητα των αγορών διαφήμισης. Ωστόσο, οι μεταβατικές περίοδοι συχνά αυξάνουν τα λειτουργικά έξοδα.
- Καταναλωτές/χρήστες: Ο ανταγωνισμός στην αγορά διαφημίσεων μπορεί να αλλάξει τον τρόπο εμφάνισης και στόχευσης διαφημίσεων· αυτό μπορεί να σημαίνει καλύτερο ανταγωνιστικό περιεχόμενο και πιθανή μείωση ανεπιθύμητων πρακτικών, αλλά οι αλλαγές είναι έμμεσες και θα χρειαστούν μήνες για να γίνουν αισθητές.
Ισχυρά σημεία & Κίνδυνοι (Ισορροπημένη εκτίμηση)
Δοκιμάσαμε να σταθμίσουμε τα επιχειρήματα:
- Επιχειρήματα Google: Μια δομική πώληση θα μπορούσε να διαταράξει τις τεχνολογίες και τις αλυσίδες αξίας, επιβαρύνοντας ιδιαίτερα μικρότερους εκδότες. Τα συμπεριφορικά/τεχνικά μέτρα μπορούν, θεωρητικά, να επιφέρουν αναδιανομή εξουσίας χωρίς διάσπαση.
- Επιχειρήματα Επιτροπής: Η ιδιοκτησία πολλαπλών κρίσιμων στρωμάτων υποδομής δημιουργεί «ενδογενή σύγκρουση συμφερόντων»· χωρίς δομικά μέτρα, οι ανταγωνιστές μπορεί να μην έχουν πραγματική πρόσβαση στην αγορά.
- Κίνδυνος αποτυχίας: Αν τα μέτρα είναι δυσλειτουργικά ή εύκολα αναστρέψιμα, το πρόβλημα του ανταγωνισμού μπορεί να παραμείνει, οδηγώντας σε νέες νομικές συγκρούσεις.
Τι αναμένουμε στη συνέχεια
Η εκτίμησή μας είναι ότι η Επιτροπή θα εξετάσει τη λίστα μέτρων με αυστηρά κριτήρια απόδοσης — όχι μόνο δηλώσεις προθέσεων. Αν τα μέτρα κριθούν ανεπαρκή, υπάρχει ρεαλιστική πιθανότητα η Επιτροπή να επιμείνει σε πιο αυστηρά ή ακόμη και δομικά μέσα, παρά το υψηλό νομικό όριο για τέτοια απόφαση.
Παράλληλα, περιμένουμε οι αγορές και οι εκδότες να αρχίσουν άμεσα εσωτερικούς ελέγχους στην τεχνολογική τους στοίβα και στα συμβόλαιά τους.
Προτείνουμε στους εκδότες να προχωρήσουν σε άμεσες ενέργειες: να ελέγξουν τους όρους συνεργασιών με παρόχους ad tech, να δοκιμάσουν εναλλακτικές λύσεις (π.χ. header bidding, server‑side bidding) και να τεκμηριώσουν τυχόν εμπόδια στην πρόσβαση τρίτων προμηθευτών.
Για τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής, η σύσταση μας είναι να απαιτήσουν μετρήσιμα, επιβεβαιώσιμα κριτήρια συμμόρφωσης — και να προετοιμαστούν νομικά για ενδεχόμενη δικαστική αντιπαράθεση.
Αξίζει να σημειωθεί ότι το τελικό αποτέλεσμα θα καθορίσει το πλαίσιο λειτουργίας της ψηφιακής διαφήμισης για τα επόμενα χρόνια. Εμείς θα συνεχίσουμε να παρακολουθούμε και να αναλύουμε κάθε στάδιο της αξιολόγησης της Επιτροπής και τυχόν δικαστικές εξελίξεις.
