Γιατί είμαστε τόσο ευάλωτοι στις εκπτώσεις: η ψυχολογία και η προστασία του καταναλωτή

Καθώς η εορταστική περίοδος πλησιάζει, οι καταναλωτές εκτίθενται σε ένα καταιγιστικό κύμα προσφορών και εκπτώσεων, οι οποίες συχνά αποδεικνύονται παραπλανητικές. Η ευαλωτότητά μας οφείλεται σε βαθιά ριζωμένους ψυχολογικούς μηχανισμούς, όπως η αποστροφή προς την απώλεια και η αναμενόμενη μεταμέλεια, που θολώνουν την κρίση μας.

Παράλληλα, οι αρμόδιες αρχές καταγράφουν υψηλά ποσοστά μη συμμόρφωσης των επιχειρήσεων με τη νομοθεσία περί προστασίας του καταναλωτή.

Η συνεχής έκθεση σε καταιγιστικές προσφορές, ειδικά ενόψει της εορταστικής περιόδου, ενεργοποιεί σύνθετους ψυχολογικούς μηχανισμούς που καθιστούν τους καταναλωτές ιδιαίτερα ευάλωτους. Αυτή η δυναμική, που εκτείνεται από τις βιτρίνες των καταστημάτων έως τις ψηφιακές διαφημίσεις, απαιτεί μια βαθύτερη κατανόηση τόσο των συμπεριφορικών μεροληψιών όσο και του ρόλου του δικαίου του καταναλωτή στην προστασία μας.

Ψυχολογικοί μηχανισμοί: Αποστροφή στην απώλεια και αναμενόμενη μεταμέλεια

Σύμφωνα με ειδικούς στην ψυχολογία του καταναλωτή, δύο βασικοί μηχανισμοί εξηγούν την αδυναμία μας να αντισταθούμε στις παραπλανητικές εκπτώσεις: η αποστροφή προς την απώλεια (loss aversion) και η αναμενόμενη μεταμέλεια (anticipated regret). Αυτές οι συμπεριφορικές μεροληψίες (behavioural biases) επηρεάζουν την κρίση μας, οδηγώντας συχνά σε παρορμητικές αγορές (impulse buying).

Η Θεωρία των Προοπτικών (prospect theory), που διατυπώθηκε το 1979 από τους νομπελίστες ψυχολόγους Daniel Kahneman και Amos Tversky, εξηγεί ότι οι άνθρωποι βιώνουμε τις απώλειες πολύ εντονότερα από τα αντίστοιχα κέρδη. Αυτό μας ωθεί να αποφύγουμε μια απώλεια με κάθε κόστος.

Μια έκπτωση, όπως «από 100€ στα 50€», καταγράφεται αυτόματα ως κέρδος 50€, και η πιθανότητα να το χάσουμε ενεργοποιεί ψυχολογικούς μηχανισμούς που μας οδηγούν στην αγορά. Παράλληλα, η αναμενόμενη μεταμέλεια ενισχύει αυτό το φαινόμενο, καθώς η σκέψη «αν δεν το αγοράσω τώρα, αύριο μπορεί να μην υπάρχει» δημιουργεί έναν φόβο μελλοντικής απογοήτευσης που επισκιάζει τη λογική.

Παραπλανητικές πρακτικές και νομικό πλαίσιο

Οι προαναφερθέντες μηχανισμοί γίνονται ιδιαίτερα εμφανείς κατά την περίοδο της Black Friday, η οποία έχει μετατραπεί σε έναν ολόκληρο «μαραθώνιο προσφορών». Στην Ελλάδα, οι έλεγχοι των αρμόδιων αρχών καταγράφουν κάθε χρόνο υψηλά ποσοστά μη συμμόρφωσης με τη νομοθεσία περί προστασίας του καταναλωτή.

Ενδεικτικά, κατά την περσινή Black Friday, η Γενική Γραμματεία Εμπορίου και Προστασίας Καταναλωτή διαπίστωσε ότι οι αναγραφόμενες «προ έκπτωσης» τιμές δεν ανταποκρίνονταν στη χαμηλότερη τιμή των προηγούμενων 30 ημερών, όπως απαιτεί η καταναλωτική νομοθεσία (άρθρο 15 ν. 4177/2013, όπως τροποποιήθηκε με τον ν. 4933/2022 που ενσωματώνει την Οδηγία (ΕΕ) 2019/2161).

Σε πολλές περιπτώσεις, η «αρχική τιμή» που εμφανιζόταν στις ιστοσελίδες δεν ήταν η πραγματική, αλλά η προτεινόμενη τιμή λιανικής, συχνά αισθητά μεγαλύτερη. Άλλες επιχειρήσεις ανατίμησαν τεχνητά προϊόντα λίγες ημέρες πριν από τις προσφορές, ώστε η έκπτωση να φαίνεται μεγαλύτερη.

Αυτές οι πρακτικές έχουν χαρακτηριστεί από τον ΟΟΣΑ ως «dark commercial patterns», δηλαδή εμπορικές τεχνικές που εκμεταλλεύονται τις συμπεριφορικές μας αδυναμίες για να χειραγωγήσουν τις καταναλωτικές επιλογές. Η ακρίβεια στην Ελλάδα και οι υψηλές τιμές γενικότερα, καθιστούν τους καταναλωτές ακόμα πιο ευάλωτους σε τέτοιες πρακτικές.

Η σύγκρουση των συστημάτων σκέψης και η εξασθένηση της αυτοσυγκράτησης

Οι προειδοποιήσεις για τις παραπλανητικές πρακτικές είναι συνεχείς, και οι αρμόδιες αρχές, όπως η Διυπηρεσιακή Μονάδα Ελέγχου Αγοράς (ΔΙΜΕΑ), έχουν επιβάλει πρόστιμα ύψους 2.2 εκατ. ευρώ για παραπλανητικές εκπτώσεις κατά την περίοδο της Black Friday το 2024.

Ωστόσο, πολλοί εξακολουθούν να παρασύρονται. Αυτό οφείλεται, πέραν των συμπεριφορικών αδυναμιών, και στη διαρκή σύγκρουση ανάμεσα στα δύο συστήματα σκέψης του εγκεφάλου μας.

Στο βιβλίο του «Σκέψη, Αργή και Γρήγορη», ο Daniel Kahneman υποστηρίζει ότι η ανθρώπινη σκέψη λειτουργεί μέσω του γρήγορου και αυτόματου Συστήματος 1, που βασίζεται σε στερεότυπα, και του αργού, αναλυτικού Συστήματος 2, που απαιτεί συνειδητή προσπάθεια.

Το Σύστημα 1 τροφοδοτεί τις παρορμητικές αντιδράσεις μας με μηνύματα όπως «αγόρασέ το τώρα πριν εξαντληθεί», ενώ το Σύστημα 2 λειτουργεί με τη λογική, θέτοντας ερωτήματα όπως «το χρειάζεσαι πραγματικά;». Το πρόβλημα είναι ότι η συνεχής έκθεση σε προσφορές εξασθενεί σταδιακά το λογικό μας φίλτρο, με αποτέλεσμα η αυτοσυγκράτηση να υποχωρεί και το συναίσθημα να αναλαμβάνει τον έλεγχο.

Προστασία του καταναλωτή και πρακτικές συμβουλές

Το νομικό οπλοστάσιο της Ελλάδας, ιδίως κατ’ εφαρμογή ευρωπαϊκών οδηγιών, είναι πλέον αρκετά ισχυρό. Ο ν. 2251/1994 για την προστασία των καταναλωτών και το Π.Δ. 10/2017 («Κώδικας Καταναλωτικής Δεοντολογίας») καθιερώνουν το γενικό πλαίσιο αποτροπής αθέμιτων εμπορικών πρακτικών.

Συμπληρωματικά, ο Κώδικας Δεοντολογίας για Ανακοινώσεις Μείωσης Τιμών (ΥΑ 19138/2025) παρέχει σαφείς κατευθυντήριες γραμμές για τον ορθό τρόπο παρουσίασης των εκπτώσεων. Η ΔΙΜΕΑ πραγματοποιεί συστηματικούς ελέγχους, τόσο επιτόπιους όσο και μέσω ψηφιακών εργαλείων, όπως αυτοματοποιημένα συστήματα παρακολούθησης τιμών, επιδιώκοντας τη συμμόρφωση των επιχειρήσεων.

Ωστόσο, η πλήρης εξάλειψη όλων των αθέμιτων εκπτωτικών πρακτικών είναι πρακτικά αδύνατη, όπως επισημαίνει ο Επίκουρος Καθηγητής Ευρωπαϊκού Οικονομικού Δικαίου στη Νομική Σχολή του Πανεπιστημίου της Ουτρέχτης. Γι’ αυτό, ένα μέρος της προστασίας μας εναπόκειται σε εμάς τους ίδιους μέσω της σωστής ενημέρωσης και κατανόησης του τρόπου λειτουργίας της αγοράς.

Ένα ιδιαίτερα αποτελεσματικό πρακτικό μέτρο είναι η σκόπιμη καθυστέρηση της απόφασης αγοράς, έστω και για μία νύχτα (sleep over it). Δεδομένου ότι η Black Friday έχει μετατραπεί σε μια ιδιότυπη «Black November», δεν υπάρχει ουσιαστικός λόγος για βιαστικές αγορές, ειδικά όταν πλατφόρμες όπως οι Temu και Shein επηρεάζονται από νέες ρυθμίσεις.