Οι οίκοι πολυτελείας αναδιαμορφώνουν την παρουσία τους στην Κίνα, στρέφοντας τις προσπάθειες σε εξατομικευμένες υπηρεσίες και εντυπωσιακές εμπειρίες για πελάτες υψηλού εισοδήματος. Ιδιωτικά ραντεβού, θεματικά καταστήματα με εστιατόρια και μεγάλες εκδηλώσεις έχουν γίνει κεντρικά εργαλεία στη στρατηγική τους, σε μια προσπάθεια να σταθεροποιήσουν τις πωλήσεις μετά την πανδημία.
Από την επέκταση στην εμβάθυνση
Οι μάρκες που κάποτε εστίαζαν σε ταχεία διεύρυνση των σημείων πώλησης πλέον αναζητούν βελτίωση ανά κατάστημα και μεγαλύτερη δέσμευση των πελατών. Η αλλαγή κατεύθυνσης αντικατοπτρίζει την ανάγκη για περισσότερη αποτελεσματικότητα στο ίδιο επίπεδο αγοράς.
Στελέχη έφεραν στην επιφάνεια ότι οι εταιρείες προσπαθούν να αυξήσουν τον κύκλο αγορών μέσα από προσωποποιημένες εμπειρίες, χωρίς να βασίζονται αποκλειστικά στην οικονομική ανάκαμψη της χώρας.
Ορισμένες επενδύσεις εστιάζουν σε χώρους που συνδυάζουν λιανεμπόριο με πολιτιστικά στοιχεία και εστίαση, προσφέροντας ολοκληρωμένες προτάσεις που προσελκύουν νέους και επαναλαμβανόμενους πελάτες.
Πού βλέπουν αποτέλεσμα οι μάρκες
Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι το εμπορικό κέντρο Nanjing Deji Plaza, το οποίο αναδείχθηκε σε κορυφαίο χώρο για πωλήσεις το 2024 με κύκλο εργασιών 24,5 δισ. γιουάν. Εκεί συναντώνται μερικοί από τους μεγαλύτερους οίκους, καθώς οι εταιρείες αξιολογούν την απόδοση σε επιλεγμένα κέντρα.
Εταιρικές κινήσεις όπως η τοποθέτηση της σειράς Louis Vuitton La Beaute σε επιλεγμένα σημεία δείχνουν την τάση προς ειδικά προϊόντα υψηλότερης τιμολόγησης και διακοσμητικής προβολής.
Σύμφωνα με στελέχη της αγοράς, καταστήματα-οπτασίες με εστιατόρια και χώρους έκθεσης καταφέρνουν να προσελκύσουν νέους πελάτες· για παράδειγμα ένα μεγάλο flagship της Louis Vuitton αποδίδει σημαντικό μέρος των εσόδων του από καταναλωτές που δεν είχαν αγοράσει προηγουμένως από την μάρκα.
Επιπτώσεις στις πωλήσεις και στις μετρήσεις
Τα στοιχεία από συμβουλευτικές εταιρείες δείχνουν ότι το μερίδιο των πωλήσεων που πραγματοποιούνται εντός της ηπειρωτικής Κίνας υποχώρησε σε περίπου 22% από το ιστορικό κορυφαίο επίπεδο ενός τρίτου. Αυτή η δομική αλλαγή επηρεάζει τις στρατηγικές μητροπολικών αγορών και την κατανομή επενδύσεων.
Προτεινόμενο Δικηγόρος της IRS σε αναστολή πωλεί hot dog στην Ουάσιγκτον
Στελέχη όπως ο James Macdonald παρατήρησαν την εσωτερική στροφή προς πιο πλούσιες εμπειρίες αντί για απλή διεύρυνση καταστημάτων, ενώ αναλυτές εκτιμούν ότι όσοι επένδυσαν στη διάρκεια της κάμψης έχουν πλεονέκτημα στην απόκτηση μεριδίου.
Στις αναφορές κέρδους, εταιρείες όπως η LVMH και η L’Oreal εμφάνισαν σημάδια βελτίωσης στις πωλήσεις της Κίνας, με στελέχη να χαρακτηρίζουν την τάση επιφυλακτικά θετική και συνδεδεμένη με παράγοντες όπως ποσοστώσεις σύγκρισης και διακυμάνσεις συναλλάγματος.
Προφίλ καταναλωτών και κοινωνικά μοτίβα
Τμήμα των αγοραστών υψηλού εισοδήματος δείχνει μεγαλύτερη ανετοιμότητα προς ρίσκο· ωστόσο πολλά νοικοκυριά έχουν συνηθίσει την αβεβαιότητα και συνεχίζουν τις σημαντικές αγορές. Ταυτόχρονα, η ανοδική πορεία του χρηματιστηρίου έχει λειτουργήσει ως παράγοντας που ενισχύει την εμπιστοσύνη ορισμένων αγοραστών με προσωπικά κεφάλαια.
Προσωπικές ιστορίες καταναλωτών, όπως εκείνη της Sophia Liu, περιγράφουν αγορές σε οίκους όπως Burberry και Fendi, υποδεικνύοντας ότι για ένα τμήμα του κοινού η ζήτηση παραμένει σημαντικά υψηλή παρά την ευρύτερη αβεβαιότητα.
Από την πλευρά των συμβούλων, ο Jacques Roizen επισημαίνει ότι σε μια επίπεδη αγορά η νίκη θα έρθει μέσω καινοτομίας και βελτιστοποίησης της προσφοράς, όχι μέσω συνολικής αύξησης της αγοράς.
Τι σημαίνουν όλα αυτά για το μέλλον
Η τάση δείχνει ότι οι οίκοι πολυτελείας επενδύουν περισσότερο σε υπηρεσίες VIP, ιδιωτικούς χώρους και μοναδικές εμπειρίες προκειμένου να κερδίσουν πελάτες χωρίς να περιμένουν την ευρεία επιστροφή στις επίπεδα της πανδημίας. Αυτή η πρακτική αντικατοπτρίζει μια μετατόπιση προς στρατηγική μερίδιου αντί για απλή αύξηση εσόδων.
Παρά τις μεταβολές στην παγκόσμια οικονομία και τον εμπορικό ανταγωνισμό, οι επενδύσεις σε εμπειρίες, προσωπική εξυπηρέτηση και επιλεγμένα καταστήματα φαίνεται να αποτελούν τον κύριο μοχλό για την ανάκαμψη στην αγορά αυτή.
Η πορεία θα καθοριστεί από την ικανότητα των οίκων να μεταφράσουν την προσωρινή ανάκαμψη σε σταθερές σχέσεις με πελάτες, σε μια αγορά όπου η κατανομή δαπανών και οι προτιμήσεις συνεχίζουν να μετασχηματίζονται.
